Pop Culture against Gravity. On Lightness in Advertising

Brygida Pawłowska-Jądrzyk

doi:10.21697/zk.2024.11.30

Published: 2024-11-25

No. 11 (2024)

Pop Culture against Gravity. On Lightness in Advertising

Brygida Pawłowska-Jądrzyk

Załącznik Kulturoznawczy

Section: Artykuły

https://doi.org/10.21697/zk.2024.11.30

Abstract

The author of the article (starting with the concept formulated by Italo Cavino in the American Lectures, which she reads critically) examines the manifestations and use of the category of lightness in persuasive messages. The analyzes of visual advertisements prove, among other things, that the creators of today's adverts saw various manifestations of lightness (both in terms of content and form) as a skillful way to express valuations and a convenient tool for creation. The study provides grounds for the recognition that not only literary works have the means to allow the viewer to “rise above the weight of reality” and enjoy “direct existence”. The author suggests that – taking into account the extremely wide spectrum of contextualization of lightness in texts representing popular culture, its persuasive meanings and the creative potential associated with it – what would be worth to consider in more detail, is the role of this category in the process of replacing the traditional “culture of needs” by the “culture of desires”.

Keywords:

visual advertising, persuasive message, persuasion, heaviness and lightness, creativity in advertising, polysemiotics, iconic signs, Italo Calvino, category of lightness

Most read articles by the same author(s)

Brygida Pawłowska-Jądrzyk, Dłonie i motywy związane z rękami w kreatywnej reklamie wizualnej , Załącznik Kulturoznawczy: No. 10 (2023): Załącznik Kulturoznawczy 10/2023
Brygida Pawłowska-Jądrzyk, Gravity – Lightness – Persuasiveness. The Results from the Aesthetic Organisation of Sidney Lumet’s Film 12 Angry Men , Załącznik Kulturoznawczy: No. 5 (2018)
Brygida Pawłowska-Jądrzyk, The Fiancée on a Sheet of Ice – How the Cinema Talks about Impenetrable Feelings of Love , Załącznik Kulturoznawczy: No. 6 (2019)
Brygida Pawłowska-Jądrzyk, Polański, Hitchcock and MacGuffin , Załącznik Kulturoznawczy: No. 9 (2022)
Brygida Pawłowska-Jądrzyk, Big Little Man in the Bikorn. On the Iconography of Napoleon’s Power and Fall on Postcards from the First Decades of the 20th Century , Załącznik Kulturoznawczy: No. 9 (2022)
Brygida Pawłowska-Jądrzyk, Gdy Rylski spotyka się z Nabokovem… ("Dziewczynka z hotelu Excelsior" i fenomen nimfetki) , Załącznik Kulturoznawczy: No. 1 (2014)
Brygida Pawłowska-Jądrzyk, Visual Hiperbole in Advertising (Reconnaissance) , Załącznik Kulturoznawczy: No. 1 (2014)
Brygida Pawłowska-Jądrzyk, Robert Birkholc, Krzysztof Zanussi, "If you don't see the mystery of events, you only see the surface". , Załącznik Kulturoznawczy: No. 6 (2019)
Brygida Pawłowska-Jądrzyk, O „duchowości następczej” i kiczosferach emocjonalnych w dwóch ujęciach literackich (Irzykowski – Dehnel) , Załącznik Kulturoznawczy: No. 3 (2016)
Brygida Pawłowska-Jądrzyk, Jewdokimow Marcin, Nasze zmagania o wizualność (nie tylko) w nauce. Sprawozdanie z konferencji „Fotoesej – testowanie granic gatunku” , Załącznik Kulturoznawczy: No. 3 (2016)

1 2 > >>

Download files

PDF

Citation rules

Pawłowska-Jądrzyk, B. (2024). Pop Culture against Gravity. On Lightness in Advertising . Załącznik Kulturoznawczy, (11). https://doi.org/10.21697/zk.2024.11.30

Cited by / Share

Licence

This work is licensed under a Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.

References

Bellantoni P., Jeśli to fiolet, ktoś umrze. Teoria koloru w filmie, tłum. M. Dańczyszyn, Wydawnictwo Wojciech Marzec, Warszawa 2010.
Google Scholar

Calvino I., Wykłady amerykańskie, przeł. A. Wasilewska, Wydawnictwo Marabut, Warszawa 1996.
Google Scholar

Ciężar i lekkość w kulturze. Estetyka, poetyka, style myślenia, red. B. Pawłowska-Jądrzyk, Wydawnictwo Naukowe UKSW, Warszawa 2016.
Google Scholar

Cirlot J.E., Słownik symboli, przeł. I. Kania, Wydawnictwo Znak, Kraków 2007.
Google Scholar

Etcoff N., Przetrwają najpiękniejsi, przeł. D. Cieśla, Wydawnictwo W.A.B., Warszawa 2000, s. 7.
Google Scholar

Gage J., Kolor i znaczenie, przeł. J. Holzman, A. Żakiewicz, Universitas, Kraków 2010.
Google Scholar

Głowiński M., Kostkiewiczowa T., Okopień-Sławińska A., Sławiński J., Słownik terminów literackich, red. J.
Google Scholar

Sławiński, Kraków 1998.
Google Scholar

Greene R., Sztuka uwodzenia. Praktyczny przewodnik po tajemnicach manipulacji, Wydawnictwo Czarna Owca, przeł. P. Luboński, Warszawa 2019.
Google Scholar

Hegarty J., Hegarty on Advertising, Thames & Hudson, London 2011.
Google Scholar

Kultura pragnień i horyzonty neoliberalizmu, red. W.J. Burszta, A. Kisielewski, Wydawnictwo Nauka i Innowacje, Poznań 2015.
Google Scholar

Lichaczow D., Świat wewnętrzny dzieła literackiego, przeł. J. Faryno, „Pamiętnik Literacki” 1974, z. 4.
Google Scholar

Masi L., Co to jest „muzyka lekka” i „muzyka ciężka”?, w: Ciężar i lekkość w kulturze, op. cit.
Google Scholar

Pawłowska-Jądrzyk B., Młodość jako „sekretna alchemia odciążająca”. W kręgu idei Witolda Gombrowicza, w: Ciężar i lekkość w kulturze, op. cit.
Google Scholar

Pawłowska-Jądrzyk B., Teoretycy i apologeci lekkości w literaturze. Na marginesie „Pornografii” Witolda Gombrowicza, „Sztuka i Filozofia” 19-2001.
Google Scholar

Pawłowska-Jądrzyk B., Szybkość wśród ideałów popkultury. O Jamesie Deanie w 60-tą rocznicę narodzin legendy aktora, w: Szybkość w kulturze, red. A. Smaga, Wydawnictwo Naukowe UKSW, Warszawa 2016.
Google Scholar

Pawłowska-Jądrzyk B., Zarys poetyki uwodzenia. O strategiach perswazyjnych w reklamie wizualnej, Wydawnictwo Naukowe UKSW, Warszawa 2021.
Google Scholar

Pincas S., Loiseau M., Historia reklamy, przeł. W. Kroker, Taschen, Köln – Warszawa 2009.
Google Scholar

Płażewski J., Język filmu, Wydawnictwa Artystyczne i Filmowe, Warszawa 1982.
Google Scholar

Propp W., Historyczne korzenie bajki magicznej, przeł. J. Chmielewski, Wydawnictwo KR, Warszawa 2003.
Google Scholar

Propp W., Morfologia bajki, przeł. S. Balbus, „Pamiętnik Literacki” 1968, z. 4.
Google Scholar

Rogalska M., Opozycja ciężki – lekki w polszczyźnie, w: Ciężar i lekkość w kulturze, op. cit.
Google Scholar

Szczęsna E., Piękno. O sprawczości doświadczenia estetycznego, w: Enklawy wpływu pośredniego. O perswazji niewerbalnej w przekazach artystycznych, red. B. Pawłowska-Jądrzyk, Wydawnictwo Naukowe UKSW, Warszawa 2023.
Google Scholar

Szczęsna E., Poetyka mediów. Polisemiotyczność, digitalizacja, reklama, Wydawnictwo UW, Warszawa 2007. Szczęsna E., Wprowadzenie do poetyki intersemiotycznej, w: Intersemiotyczność. Literatura wobec innych sztuk (i odwrotnie), red. S. Balbus, A. Hejmej, J. Niedźwiedź, Universitas, Kraków 2004.
Google Scholar

Szkłowski W.B., Sztuka jako chwyt, przeł. R. Łużny, w: Teorie literatury XX wieku. Antologia, red. A. Burzyńska, M.P.
Google Scholar

Markowski, Wydawnictwo Znak, Kraków 2006.
Google Scholar

Zimny R., Kreowanie obrazów świata w tekstach reklamowych, Wydawnictwo Trio, Warszawa 2008.
Google Scholar

Internet sources:
Google Scholar

https://marianchrzan.pl/project/lot-reklama-employer-branding/ [accessed on: 08.02.2024]
Google Scholar

Figures sources:
Google Scholar

Figures nos. 4, 5, 6, 7, 8, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 19 – author’s archive Fig. 1:
Google Scholar

https://www.facebook.com/Almette.ser/videos/tak-lekko-i-przyjemnie-/512233429905188/ [accessed on: 14.02.2024] Fig. 2:
Google Scholar

https://www.google.com/search?sca_esv=8b0f0bb61a9c22c4&sxsrf=ACQVn0_KrRzQYANU-
Google Scholar

W2hK3xwjt8i1ipsow:1707498757134&q=reklama+biedronka+dosi%C4%99gnij+marze
Google Scholar

%C5%84&tbm=isch&source=lnms&sa=X&ved=2ahUKEwiy4P3G4J6EAxW3XfEDHRnbA6wQ0pQJegQIDBAB&bi w=1366&bih=607&dpr=1[accessed on: 14.02.2024]
Google Scholar

Fig. 3: https://www.google.com/search?q=red+bull+doda+ci+skrzyde
Google Scholar

%C5%82&tbm=isch&ved=2ahUKEwiX9dzmn6uEAxXamf0HHSxxDcoQ2cCegQIABAA&oq=red+bull+doda+ci+skrzyde
Google Scholar

%C5%82&gs_lp=EgNpbWciGnJlZCBidWxsIGRvZGEgY2kgc2tyenlkZcWCMgQQIxgnMgUQABiABEi2M1DwBlj3
Google Scholar

MHAAeACQAQGYAZgCoAH7GqoBBzIwLjEwLjK4AQPIAQD4AQGKAgtnd3Mtd2l6LWltZ8ICBhAAGAcYHsIC BBAAGB7CAgsQABiABBixAxiDAcICBBAAGAPCAggQABiABBixA8ICBhAAGAgYHsICBxAAGIAEGBiIBgE& sclient=img&ei=8-nMZdevPNqz9u8PrOK10Aw&bih=607&biw=1366 [accessed on: 14.02.2024]
Google Scholar

Fig. 9:
Google Scholar

https://marianchrzan.pl/project/lot-reklama-employer-branding/ [accessed on: 14.02.2024]
Google Scholar

Fig. 10:
Google Scholar

S. Pincas, M. Loiseau, A History of Advertising, transl. W. Kroker, Taschen, Köln – Warsaw 2009, p. 115.
Google Scholar